Pubblicità online: quale futuro?

03Feb09

Pubblicità online, secondo molti un ossimoro, internet e pubblicità, un binomio incapace di garantire profitto. Secondo altri una possibilità che le aziende dimostrano ancora di non riuscire ad utilizzare. Per ora non esistono risposte esaustive. Almeno è quanto emerge dall’Osservatorio sulla Multicanalità, tenutosi la scorsa settimana a Milano.

I dati confermano la crescita significativa nell’utilizzo della rete, una maggiore diversificazione delle esperienze di navigazione. Quello dei cosiddetti reloaded, i vecchi smanettoni, non è solo una categoria specifica ma un gruppo indifferenziato, influente, di chi sperimenta, prova, promuove.  Ma come si fa a convogliare questa evoluzione in esperienze in grado di garantire benefici comuni, per le aziende come per i consumatori? La complessità come possibilità o problema?

Tra buzz marketing, pay per click, banner pubblicitari, campagne di viral marketing, text link, blog aziendali non esiste un modello unico. La necessità/volontà di guidare le conversazioni, di cui se ne avverte la potenzialità, si risolverebbe in comunicazioni ambigue, forzate. L’effetto Truman Show di cui parla Mafe De Baggis su Apogeo.

Penso che la ricerca di un modello standard non sia la strada da seguire. Sarebbe il tentativo di ridurre la complessità su cui si fonda la rete. Una complessità che dal punto di vista comunicativo si risolve nella miriade di applicazioni che le persone utilizzano per relazionarsi, in quella frammentazione dell’identità che porta a scrivere dei propri interessi su di un blog, ad intrattenere rapporti formali con i colleghi di lavoro su Linkedin, a condividere esperienze con gli amici su Facebook e così via.

Il romanticismo tecnologico di questi tempi, a volte ingenuo, a volte inconsapevole, che vorrebbe risolversi in una condivisione totale, trasparente, in una socialità di tutti con tutti, rischia di tradursi in preoccupazione permanente. Un po’ il rischio paventato da Zuckerberg in merito al possibile utilizzo dei dati personali inseriti su Facebook a scopi commerciali. Conseguenze del marketing conversazionale, un timore che nasce dal sospetto che una reale opinione possa essere utilizzata come attività promozionale di terzi.

La rete potrebbe utilizzare i social network come canali indiretti di diffusione per la pubblicità classica, sull’esempio della diretta dell’insediamento di Obama in streaming sulla CNN attraverso Facebook. O dovrebbe semplicemente garantire la visibilità del prodotto mediante campagne per stimolare l’interesse dei consumatori. Sempre che i dati sull’audience riescano a stimolare gli investimenti. Le scelte operative sono innumerevoli. La forza dell’advertisement online risiede probabilmente proprio in questo fattore. Un modello non esiste, fortunatamente. Ma in questo guazzabuglio, quale futuro scegliere?



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